整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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