如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比>

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？