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吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？