如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(d保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次ōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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