周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人(rén)消费吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

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　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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