如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手trong>经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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