如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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