最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别