如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？