如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎ腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码o)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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