最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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