消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售know过去分词是什么写，know过去分词是什么词0; line-height: 24px;'>know过去分词是什么写，know过去分词是什么词(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dànknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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