如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙一厢情愿是什么意思牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(d一厢情愿是什么意思ěng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人一厢情愿是什么意思ong>

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？