消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱双修是指什么意思，双修是怎么进行的(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大双修是指什么意思，双修是怎么进行的环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ双修是指什么意思，双修是怎么进行的)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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