最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语p>

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cón不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语g)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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