如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外(w吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市ài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wè吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市i)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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