整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不触动的意思解释，颇受触动的意思到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个触动的意思解释，颇受触动的意思金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有触动的意思解释，颇受触动的意思合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 触动的意思解释，颇受触动的意思