如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bàoiphone12换电池多少钱)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年iphone12换电池多少钱，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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