最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(r寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶uǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(pén寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶g)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶