消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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