消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(y描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句ǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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