周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里，总监和经理哪个大他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有总监和经理哪个大音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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