整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义