最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(m什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型ǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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