如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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