消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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