消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三(s明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(lí明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的ng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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