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红十字会三救三献是什么红十字会是公务员还是事业编千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(y红十字会三救三献是什么红十字会是公务员还是事业编ú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(红十字会三救三献是什么红十字会是公务员还是事业编jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？