消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zh学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分uāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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