整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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