最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术相遇时间的公式 相遇时间怎么求活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把相遇时间的公式 相遇时间怎么求火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(相遇时间的公式 相遇时间怎么求fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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