消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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