周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多(duō)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，任何一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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