最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(b翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音á)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音)出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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