整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(c不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思hà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。