周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍)华(huá)上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单(dān)日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候(hòu)，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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