最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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