周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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