消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程半夜被C醒是一种什么样的感受度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌半夜被C醒是一种什么样的感受内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而半夜被C醒是一种什么样的感受这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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