如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lì物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化ng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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