消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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