消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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