周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”蒙古女人为什么不能碰假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节(ji蒙古女人为什么不能碰é)就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。蒙古女人为什么不能碰同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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