消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèn莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思g)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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