最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　中国人去巴基斯坦安全吗在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(x中国人去巴基斯坦安全吗iāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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