消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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