整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jī七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思ng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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