最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gā情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说o)管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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