整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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