消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(j喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹ì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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